Branche:
Automotive Aftermarket
Beschreibung
Ein Automotive-Tier-1-Lieferant in Europa fertigt Serienprodukte auf Werkzeugen, die sich teilweise im Eigentum der OEMs befinden. Somit stehen diese Produkte nicht für den eigenen Vertrieb über den Independent Aftermarket (IAM) zur Verfügung.
Ziel
Verhandlung und Abschluss von Werkzeugnutzungsverträgen mit den OEMs, um diese Produkte auch im IAM vermarkten zu können.
Durch Werkzeugnutzungsverträge zusätzliche Marge im Aftermarket erwirtschaften.
Das Projekt in Stichworten:
• Der Independent Aftermarket (IAM) als lukrativer Teil des Aftermarkets
• OEM-Werkzeugeigentum blockiert den Marktzugang im IAM
• Abschluss von Werkzeugnutzungsverträgen als Win-win für OEM- und Tier-1-Hersteller
Vertriebsorganisation ohne Zugriff auf Produkte
Ein asiatischer Automotive-Tier-1-Konzern belieferte über die in Italien ansässige Vertriebsorganisation (VO) unabhängige Distributoren in EMEA mit Produkten aus globaler Produktion. Diese seriennahen Produkte wurden im Independent Aftermarket (IAM) vertrieben, dem nicht herstellergebundenen Ersatzteilmarkt, der mit ca. 60 % Anteil deutlich größer ist als der herstellergebundene Original Equipment Service Market (OES).
Problematisch war, dass die VO nicht auf die in den europäischen Werken gefertigten Serienprodukte für den Vertrieb im IAM zugreifen konnte, da diese teilweise auf Werkzeugen gefertigt wurden, die im Eigentum der europäischen OEM-Kunden standen.
Der Interim Manager (IM) Christian Lukas wurde von der Geschäftsführung des Tier-1-Herstellers beauftragt, Lösungswege aufzuzeigen und umzusetzen, wie auch die in Europa gefertigten Produkte, die über ein beträchtliches globales Absatzpotenzial verfügten, im IAM profitabel vertrieben werden können.
Analyse:
Investitionen oder Lizenzgebühren
Auf Basis der Anzahl der bislang gefertigten Serienprodukte, der Abschätzung der Ausfallrate sowie der Mengenverteilung im Absatz zwischen OES und IAM über den Produktlebenszyklus kalkulierte Christian Lukas potenzielle Absatzmengen, Umsätze und Margen für den Vertriebskanal IAM.
Dem stellte der IM die notwendigen Investitionskosten für eigene Werkzeuge gegenüber und priorisierte auf Basis des Return on Investment (ROI) jene Produktlinien, für die sich Investitionen in eigene Werkzeuge lohnten. Die zügige Beschaffung dieser Werkzeuge setzte er anschließend um.
Für den weitaus größeren Anteil der Produkte bot sich hingegen nur die Option des Abschlusses eines Werkzeugnutzungsvertrages (WNV), auch Lizenzvertrag genannt, an.
Mit diesem räumt der OEM-Hersteller dem Tier-1-Hersteller das Recht ein, auf Werkzeugen und Maschinen, die sich im Besitz des OEMs befinden, Produkte zu fertigen, die der Tier-1-Hersteller anschließend eigenständig im IAM vertreiben kann. Im Gegenzug verpflichtet sich der Tier-1-Hersteller zur Zahlung einer pro Stück berechneten Lizenzgebühr an den OEM.
Profitabler Zusatzumsatz aus Lizenzverträgen
Christian Lukas verhandelte die Werkzeugnutzungsverträge mit verschiedenen Automotive-OEMs erfolgreich und erzielte drei wesentliche Meilensteine für das beauftragende Tier-1-Unternehmen:
Auf bestehenden Maschinen und Werkzeugen konnten mit relativ geringem Zusatzaufwand seriennahe zusätzliche Produkte gefertigt werden, was zu einer höheren Auslastung führte.
Mit den OEMs wurden globale IAM-Vertriebsmöglichkeiten vereinbart, sodass auch außereuropäische Vertriebsorganisationen auf diese Produkte zugreifen und sie in ihren Märkten im IAM vertreiben konnten – mit entsprechend zusätzlichem Umsatz und Marge.
Die an die OEMs zu zahlenden Lizenzbeträge wurden durch die im IAM im Vergleich zum Seriengeschäft deutlich höhere Marge mehr als kompensiert, was zu einem zusätzlichen Ergebnisbeitrag führte.
Die tiefgehenden und breit gefächerten Erfahrungen von Christian Lukas im Automotive Aftermarket zahlten sich auch in den Verhandlungen der Werkzeugnutzungsverträge mit den Einkaufs- und Aftermarket-Abteilungen der OEMs aus, die auf Augenhöhe geführt wurden. So gelang es ihm, die OEMs davon zu überzeugen, dass es auch in ihrem Interesse liegt, langfristig einen starken Tier-1-Partner an ihrer Seite zu haben, um mit qualitativ hochwertigen Produkten die nachhaltige Versorgung des Aftermarkets sicherzustellen und den Markt gemeinsam gegen qualitativ minderwertige Produkte, Nachahmer und Fälschungen abzusichern.
Durch den Abschluss der Werkzeugnutzungsverträge konnte das beauftragende Tier-1-Unternehmen aus neuen Produkten einen beträchtlichen Zusatzumsatz mit profitabler Marge generieren – nicht nur in EMEA, sondern auch global.